Workshop με θέμα: Πως δημιουργούμε ένα πετυχημένο concept πραγματοποίησε η δημοσιογράφος και σύμβουλος marketing, Δώρα Μιχαήλ στο πλαίσιο της 9ης ΕΞΠΟΤΡΟΦ και μοιραζόμαστε μαζί σας, απόσπασμα της ομιλίας της
{…} Και φαντάζομαι πως πολλοί από εσάς που βρίσκεστε ήδη εδώ στον χώρο και έχετε την δική σας επιχείρηση, θα σκέφτεστε αν απευθύνετε σε εσάς αυτό το workshop ή όχι. Πετυχημένα concept μπορούμε να δημιουργήσουμε τόσο ξεκινώντας από το μηδέν, όσο και σε μια επιχείρηση που μπορεί να μετρά πολλές δεκαετίες παρουσίας.
H αρχή είναι το ήμισυ του παντός και η αρχή ενός πετυχημένου concept είναι η ιδέα, Όμως σας διαβεβαιώ πως η καλύτερη ιδέα, αν δεν υλοποιηθεί σωστά, τότε σίγουρα θα μιλάμε για ένα ναυάγιο. Μια μέτρια ιδέα με σωστή υλοποίηση ωστόσο, μπορεί να κάνει την διαφορά.
Έστω ότι είσαι ένας εν δυναμει επενδυτής, ένας εν δυναμει επιχειρηματίας. Έχεις ένα ποσό και σκέφτεσαι να ανοίξεις μια επιχείρηση.
Τι θα πιάσει; Τι μπορεί να πάει καλά; Να ανοίξω ένα καφέ; Μπα, όχι πολλά καφέ ανοίγουν συνεχώς.
Και εγώ απαντώ, τι μπορείς να κάνεις; Τι σου αρέσει να κάνεις; Τι ξέρεις να κάνεις; Και ναι, να ανοίξεις ένα καφέ και ας ανοίγουν πολλά, γιατί κορεσμός δεν υπάρχει, για εμένα είναι μύθος. Αυτό που υπάρχει είναι η έλλειψη διαφοροποίησης και ταυτότητας. Γιατί σημασία δεν έχει τι πουλάς, αλλά πως το πουλάς.
Βλέπω σε διάφορες ομάδες στα social media, πολλούς ανθρώπους να ρωτούν τα μέλη των ομάδων, για παράδειγμα στον Βόλο, πρόσφατα σε μια ομάδα για μαμάδες ρωτούσαν: Τι μαγαζί να ανοίξω; Τι λείπει; Και από κάτω διάβασα πολλές απαντήσεις, από κατάστημα με μεγάλα μεγέθη σε γυναικεία παπούτσια και ρούχα, μέχρι κινέζικο εστιατόριο και wine bar!
Σημεία των καιρών, δυστυχώς. Τι θέλω να πω; Όταν πονάει το στομάχι σου, ρωτάς τους φίλους σου τι φάρμακα να πάρεις; Τους ρωτάς τι έχεις; Τότε για την επιχείρηση σου, για το που θα επενδύσεις τους κόπους σου γιατί ρωτάς τους φίλους σου;
Θα μου πεις, ζούμε στην εποχή, που όχι δεν ρωτάμε τους φίλους μας, κάνουμε αναζήτηση στη google, κάνουμε διάγνωση και παίρνουμε αγωγή από μόνοι μας. Και εκεί είναι το πρόβλημα!!!!!
Το ότι εν ετει 2023 μια επιχείρηση, δεν θεωρεί τόσο σημαντικό για τη επιχείρηση της, να έχει δίπλα στον λογιστή της, έναν σύμβουλο επιχειρήσεων ή σύμβουλο μάρκετινγκ.
Θα επιστρέψω πίσω στις απαντήσεις που έδωσαν οι μαμαδες της ομάδας, λέγοντας πως αυτό που λείπει από την πόλη, είναι ένα κατάστημα με μεγάλα μεγέθη σε παπούτσια ή ένα κινέζικο εστιατόριο.
Αλήθεια, πόσες γυναίκες στην συγκεκριμένη πόλη φορούν πάνω από 41 νούμερο παπούτσι; Από που ψωνίζουν μέχρι σήμερα και πόσες φορές τον χρόνο αγοράζουν παπούτσια; Πόσοι άνθρωποι θα έτρωγαν σε κινέζικο εστιατόριο τουλάχιστον 2 φορές τον μήνα; Είναι στην κουλτούρα τους; Είναι στην φιλοσοφία τους; Είναι οι άνθρωποι της πόλης ανοιχτοί σε νέες κουζίνες;
Θέλω να καταλήξω στο γεγονός ότι ακόμα και αν όντως λείπει ένα concept από μια πόλη, από μια περιοχή, αυτό δεν σημαίνει ότι αν ανοίξει, θα είναι και βιώσιμο. Μπορούμε με εργαλεία να το κάνουμε βιώσιμο, αλλά από μόνο του μπορεί και να μην είναι.
Και θα μου πείτε εσείς τώρα, πολλά “μπορεί” χρησιμοποιείς, μήπως να μιλήσουμε για τα “σίγουρα”; Δίκιο έχετε.
Θα μιλήσουμε για έρευνα αγοράς και έρευνα μάρκετινγκ, που λανθασμένα πολλοί εκεί έξω συγχέουν, ενώ δεν είναι το ίδιο πράγμα.
Σαν Ανθρωπολόγος, έμαθα να κάνω αυτό ακριβώς. Να ερευνώ. Να κάνω έρευνες και αμέσως μετά να προσπαθώ αν δώσω εξηγήσεις, αλλά και να αναλύσω τα αποτελέσματα, τα οποία αμέσως μετά ως σύμβουλος μάρκετινγκ τα χρησιμοποιώ για το στήσιμο της εκάστοτε στρατηγικής.
Υπάρχουν πολλοί διαφορετικοί τρόποι για να κάνει κανείς μια έρευνα. Υπάρχει η πρωτογενής και η δευτερογενής, η ποσοτική και η ποιοτική, αλλά νομίζω ότι όλα αυτά δεν σας αφορούν.
Προσωπικά επιλέγω την έρευνα πεδίου, που σημαίνει ότι ανάλογα το σημείο, το μέρος, την τοποθεσία και την πόλη όπου διεξάγω την έρευνα, βρίσκομαι η ίδια εκεί, ζω για κάποιες μέρες εκεί, παρατηρώ, μιλώ με κόσμο καταγράφω και αμέσως μετά αναλύω και εξηγώ.
Η έρευνα αγοράς μας δίνει αν φυσικά έχουμε θέσει εξαρχής τα σωστά ερωτήματα, όλες τις απαντήσεις που χρειαζόμαστε, για να βαδίσουμε σωστά, στήνοντας ένα κόνσπετ.
Μπορεί να ξέρουμε ότι θέλουμε για παράδειγμα να ανοίξουμε ένα κέντρο μελέτης στην δυτική Αθήνα. Η επένδυση, είναι σημαντική και καθόλου αμελητέα. Ξεκινάμε με έρευνα αγοράς, που σε ένα τεράστιο ποσοστό μας δίνει απάντηση στο αν όντως αξίζει να το ανοίξουμε. Υπάρχει περίπτωση στην έρευνα να καταλήξουμε πως δεν θα είναι βιώσιμο ένα τέτοιο κόνσεπτ. Έχουμε αμέσως γλυτώσει αρκετά χρήματα από την επένδυση, αλλά κυρίως ψυχικές δυνάμεις. Υπάρχει περίπτωση να δούμε ότι ναι θα πάει καλά, αλλά και πάλι τα αποτελέσματα να είναι μην είναι ιδιαίτερα ενθαρρυντικά, Ο επιχειρηματίας όμως μπορεί να επιμένει και να λέει πως εγώ θέλω να το κάνω. Τότε συνεχίζουμε την έρευνα με έρευνα ανταγωνισμού καταγράφοντας κυρίως τις αδυναμίες του ανταγωνισμού, ώστε να χτίσουμε τα δικά μας συγκριτικά πλεονεκτήματα πάνω σε αυτές.
Ταυτόχρονα, βλέπουμε και τα κενά που μπορούν να υπάρχουν, τα θέλω των γονιών που δεν καλύπτονται και στήνουμε ένα κέντρο μελέτης, πιο καινοτόμο, πιο πρωτοποριακό, με βάση αυτό που οι γονείς αναζητούν και δεν έχουν στα κέντρα μέχρι τώρα και ένα κέντρο που είναι ήδη καλύτερο σε όλα τα κομμάτια που υστερούν οι υπόλοιποι΄. Υπάρχει βέβαια και η περίπτωση να δούμε πως δεν υπάρχει κενό, πως δεν πρέπει να γίνει αυτή η επένδυση.
Σε αυτή την περίπτωση, εμείς ήδη έχουμε καταγράψει αρκετές από τις τάσεις της περιοχής, οπότε αναγνωρίζουμε ελλείψεις και τα θέλω των ανθρώπων της περιοχής, οπότε μπορούμε αμέσως να δώσουμε 2-3 ιδέες για άλλες επενδύσεις στον εν δυνάμει επιχειρηματία ή αν επιμένει για κέντρο μελέτης, να δούμε άλλες περιοχές.
Ταυτόχρονα κάνοντας μια έρευνας αγοράς και ανταγωνισμού, δεν στήνεις απλά το κόνσπετ σου, με βάση όσα αναζητά ο κόσμος και με μια βεβαιότητα επιτυχίας τεκμηριωμένη , αλλά παίρνεις στα χέρια σου πολλά στοιχεία ακόμα, όπως που είναι το κοινό σου. Όταν δηλαδή στηθεί η επιχείρηση, εσύ ξέρεις που θα το βρεις, με ποια μέσα θα το φέρεις κοντά σου, ποιο πρέπει να είναι το περιεχόμενο των διαφημιστικών σου μηνυμάτων και πολλά πολλά ακόμα στοιχεία. Στοιχεία που τα χρησιμοποιούμε από το πιο απλό το γραφιστικό μας design, τις ετικέτες μας, μέχρι την τιμολόγηση μας.
Στη περίπτωση μιας επιχείρησης που ήδη λειτουργεί, πάλι η έρευνα αγοράς μπορεί να δώσει χρήσιμα στοιχεία. Ας πούμε ότι έχουμε να κάνουμε με ένα φαγώσιμο είδος, ένα προϊόν τροφοδοσίας. Το λάθος που πολλές φορές κάνει ένας επιχειρηματίας είναι να δημιουργεί προϊόντα με βάση τα δικά του θέλω, τις δικές του προτιμήσεις και μάλιστα χωρίς να ελέγχει μονίμως τον ανταγωνισμό. Ακούω πολλές φορές: Δεν με ενδιαφέρουν οι ανταγωνιστές. Κακώς. Πρέπει να σε ενδιαφέρει ο ανταγωνιστής, έχει μέρος ανθρώπων που μπορούν να γίνουν πελάτες σου. Τον ανταγωνισμό δεν τον ελέγχεις για να αντιγράψεις και δεν ξέρω γιατι κυριαρχεί αυτή άποψη όταν μιλάμε γι αυτόν. Τον παρακολουθούμε για τον προσπεράσουμε, για να είμαστε ένα βήμα μπροστά.
Συνεργαζόμουν με έναν παραγωγό ροδιών ο οποίος συσκεύαζε και πουλούσε χυμό ρόδι. Κάποια στιγμή του πρότεινα να δημιουργήσουμε χυμούς με βάση το ρόδι μεν, αλλά και με άλλα φρούτα. Θυμάμαι όταν μίλησα για το μήλο, να μου απαντά: Αποκλείεται, το μήλο δεν μου αρέσει. Και εμένα αφοπλιστικά να του απαντώ: Δεν μας νοιάζει τι σου αρέσει, μας νοιάζει τι αρέσει στην πλειονότητα του κόσμου. Κάναμε λοιπόν μια δύσκολη έρευνα, αφού από την περιοχή του και με την δημιουργία νέων κωδικών ήθελε και τα καταφέρνει ήδη καλά, να μπει και σε άλλες πόλεις της χώρας και καταλήξαμε, στο να δημιουργούμε όχι απλά άλλες 3 γεύσεις χυμών με βάση το ρόδι, (μεταξύ μας, δεν έχει δοκιμάσει ποτέ 3 χρόνια μετά το ροδι-μηλο-πορτοκάλι, αλλά υποσχέθηκε να το κάνει όταν με το καλό βγει κ στις αγορές του εξωτερικού, αλλά και ντρέσινγκ για σαλάτες όπως και μαρμελάδες. Μάλιστα υπήρχαν αρκετοί μήνες τον χρόνο, που το σημαντικότερο μέρος των οικονομικών απολαβών ερχόταν από τα δευτερεύοντα γι αυτόν είδη και όχι από τους χυμούς.
Και σε αυτό το σημείο, θέλω να μιλήσω για τα εναλλακτικά κανάλια που πρέπει να δημιουργούμε μέσα στις επιχειρήσεις μας, όσο καλά και αν πηγαίνει μια επιχείρηση ή όσο καλά και αν πηγαίνει με ένα προϊόν που μπορεί να πουλάει, είναι καλό πάντα να δημιουργούμε, πολλά και διαφορετικά κανάλια εσόδων, αλλά πάντα στοχευμένα για να μηδενίζουμε το ρίσκο. Αφού έχουμε δει τις διαθέσεις, τα θέλω και τις ανάγκες του κόσμου και έχουμε φτιάξει προϊόντα που απαντούν στις ανάγκες του, προχωράμε στην προώθηση τους, επιλέγοντας τα σωστά πρόσωπα γι αυτό.
Προσωπικά αγαπώ πολύ την γαστρονομία και την εστίαση και είναι και ένας τομέας που έχω δουλέψει ίσως περισσότερο και απ όλους τους άλλους. Είτε ξεκινάμε με μια επιχείρηση από την αρχή, είτε μιλάμε για ένα εστιατόριο για παράδειγμα, που ήδη έχει γράψει τα χιλιόμετρα του, πάντα υπάρχει χώρος για αλλαγές, προσθήκες και επανεκκινήσεις πάντα σε αγαστή συνεργασία με τον επιχειρηματία και τον σεφ.
Ότι και να σας πω σήμερα για τα εστιατόρια,΄ όσα και να σας πω θα είναι λίγα, αφού πρόκειται για μια πολύ ιδιαίτερη περίπτωση. Είναι άλλωστε ακόμα και η επιτυχία διττή. Άλλο αν ο επιχειρηματίας γεμίζει την τσέπη του και αυτό θεωρείται επιτυχία και άλλο αν ο πελάτης έχει ζήσει μια ολιστική μοναδική και αξέχαστη εμπειρία και θα επιστρέψει. Πολλές φορές έχουμε το ένα και χάνουμε το άλλο ή νομίζουμε πως είναι αρκετό να έχουμε καλό φαγητό, νόστιμο φαγητό για να είμαστε ένα επιτυχημένο εστιατόριο. Και πάλι πετυχημένο για τον κόσμο ή για την τσέπη μας;
Όλα ξεκινούν από το να επιλέξουμε ταυτότητα μένοντας πιστοί σε αυτή, αμέσως μετά σημείο με βάση την ταυτότητα και το κοινό που θέλουμε να έχουμε, και φυσικά να διαλέξουμε τον άνθρωπο που μας φτιάξει το μενού, όπως και τα πρόσωπα που θα στελεχώσουν την ομάδα μας. Το σημαντικότερο κομμάτι ενός εστιατορίου. Και δεν γίνεται να υπάρξει πετυχημένο κόνσεπτ εστιατορίου χωρίς σωστή εκπαίδευση του προσωπικού και κυρίως χωρίς καλούς σερβιτόρους, που μπορούν να εκτινάξουν τους λογαριασμούς, χωρίς ωστόσο να πιέσουν τον πελάτη ή απλά να θέλουν να πουλήσουν. Αλλά αντιλαμβανόμενοι τον πελάτη και τα θέλω του και προτείνοντας του αυτά που πραγματικά πιστεύουν ότι θα χαρίσουν μια πολύ πιο ολοκληρωμένη εμπειρία. Πάντα ο κόσμος αντιλαμβάνεται ποιος σερβιτόρος πουλάει και ποιος ναι, πουλάει αλλά όχι για τα χρήματα, αλλά για να περάσεις καλύτερα. Το σέρβις βέβαια δεν πρέπει να είναι εκπαιδευμένο μόνο σε αυτό το κομμάτι, αλλά και να έχει βαθιά γνώση του μενού. Πάντα στις πρώτες δοκιμές της κουζίνας, ζητώ απ όλη την ομάδα να είναι εκεί, αφού είναι βασικό να έχουν ζήσει οι ίδιοι την εμπειρία της κουζίνας μας, να έχουν γευτεί τα πιάτα για να είναι έτοιμοι να απαντήσουν σε κάθε πελάτη.
Πριν από αυτό, προτείνω και ευτυχώς έχει γίνει πολλές φορές και ελπίζω μέσα στα επόμενα χρόνια να γίνεται παντού, μετά από έρευνα που επίσης γίνεται πάνω στο τι θέλει ο κόσμος να γευτεί, στο τι υπάρχει στα ανταγωνιστικά μενού και πόσο κοστίζουν, τι λείπει από αυτά; Τι καινούργιο μπορούμε να κάνουμε; Έχοντας κάνει όλη αυτή την έρευνα, φτάνω στο τραπέζι με τον επιχειρηματία και τον σεφ και προτείνω νέα καινοτόμα πιάτα ή απλά του δίνω μια γνώση των επιθυμιών του κόσμου και με βάση αυτές φτιάχνουμε το μενού, Δεν σας κρύβω μάλιστα, ότι ένα από τα κόλπα που χρησιμοποιούμε για να πουλήσουμε τα πιάτα μας, είναι τα ονόματα που δίνουμε σε αυτά, αλλά και τα σημεία που επιλέγουμε να τα τοποθετούμε στο μενού, γιατί πιστέψτε με και αυτό ακόμα παίζει τεράστιο ρόλο.Τ
ο ίδιο στου Φούρνους και τα ζαχαροπλαστεία, που μετ΄α πό σχετική έρευνα δημιουργούμε με τους ζαχαροπλάστες και τους αρτοποιούς πρωτότυπους κωδικούς ή κοινότυπους, δίνοντας τους όμως έξυπνα ονόματα και χτίζοντας ωραίες ιστορίες γύρω από αυτά.
Μπορώ να σας πω πολλά ακόμα, αλλά δεν θέλω να σας κουράσω. Θέλω απλά να θυμάστε πως υπάρχει τρόπος και είναι η έρευνα αγοράς αυτός, αφού εκεί θα έπρεπε πάντα να πατούν όλοι οι επαγγελματίες του μαρκετινγκ, να μη ρισκάρετε και να κάνετε σταθερά βήματα προς την επιτυχία. Και να θυμάστε ότι η αρχή ενός πετυχημένου κόνσεπτ είναι μια:
Είμαστε ότι πουλάμε, πουλάμε αυτό που είμαστε, τίποτα περισσότερο και τίποτα λιγότερο. Δεν δημιουργούμε προσδοκίες στις οποίες δεν θα ανταποκριθούμε, καλύπτουμε ανάγκες και ξεπερνάμε τις προσδοκίες των πελατών μας.
