Σήμερα αποφάσισα να θίξω ένα ζήτημα, μετά από ακόμα ένα, από τα πολλά reels που πέφτουν μπροστά μου κάθε μέρα. Τώρα αλήθεια; Θεωρείτε μέσα από το περιεχόμενο που δημοσιεύετε ότι θα αποκτήσετε πελατεία ή ότι θα ενισχύσετε το brand σας; Το αντίθετο. Υπερτονίζονται όλα τα αρνητικά του χαρακτήρα σας, όλες οι επιχειρηματικές σας ανασφάλειες και ένας πιο έμπειρος, αντιλαμβάνεται ακόμα και τους λόγους που σας οδηγούν να κάνετε ένα τέτοιο βίντεο. Αχ αυτή η μάστιγα των αυτοαποκαλούμενων managers! Για πάμε να πούμε κάποια πράγματα τα οποία πρέπει να τα σκεφτείτε καλά για να σταματήσετε να είστε καρικατούρες στα χέρια ανίδεων!
Όταν το «κάνω social media» δεν σημαίνει ότι κάνω marketing.
Από τα παιδιά, τα ανίψια και τους «γνώστες των social» μέχρι τους αυτοχρισμένους social media managers, η αγορά έχει γεμίσει ανθρώπους που ξέρουν να ανεβάζουν ένα βίντεο. Το ερώτημα είναι αν ξέρουν και γιατί το ανεβάζουν.
Υπάρχει μια νέα πραγματικότητα στην αγορά: σχεδόν κάθε επιχείρηση αισθάνεται ότι πρέπει να βρίσκεται στα social media.
Και σωστά.
Το Instagram, το TikTok, το Facebook, το YouTube και γενικότερα η ψηφιακή παρουσία μιας επιχείρησης έχουν γίνει σημαντικά εργαλεία επικοινωνίας με το κοινό. Για πολλές επιχειρήσεις, μάλιστα, αποτελούν πλέον ένα από τα βασικά σημεία επαφής με τον υποψήφιο πελάτη.
Κάπου εδώ, όμως, αρχίζει η παρεξήγηση.
Επειδή κάποιος ξέρει να τραβάει ένα βίντεο με το κινητό, να χρησιμοποιεί ένα έτοιμο πρόγραμμα μοντάζ, να βάζει υπότιτλους, μουσική και εφέ και να το ανεβάζει στο TikTok ή στο Instagram, δεν σημαίνει αυτομάτως ότι ξέρει από marketing.
Και σίγουρα δεν σημαίνει ότι είναι social media manager.
«Δώσε τα social στο παιδί, αυτό ξέρει»
Η πιο κλασική περίπτωση είναι σχεδόν γραφική.
Ο επιχειρηματίας αποφασίζει ότι «πρέπει να κάνουμε social» και κάποιος προτείνει τη λύση:
«Άσε, το παιδί μου ξέρει από αυτά».
Ή το ανίψι.
Ή ο ξάδερφος.
Ή κάποιος γνωστός που «ασχολείται πολύ με το Instagram».
Και κάπως έτσι, τα social media μιας επιχείρησης, δηλαδή ένα από τα δημόσια πρόσωπα της εταιρείας, παραδίδονται σε έναν άνθρωπο μόνο και μόνο επειδή ξέρει να χειρίζεται μια εφαρμογή.
Το ίδιο, όμως, συμβαίνει πλέον και σε επαγγελματικό επίπεδο.
Άνθρωποι που έχουν παρακολουθήσει ένα σεμινάριο, έχουν αγοράσει κάποιο πρόγραμμα εκπαίδευσης, έχουν μάθει να κάνουν γρήγορο edit ή έχουν αποκτήσει μια σχετική εμπειρία μέσα από προσωπικούς λογαριασμούς παρουσιάζονται ως experts στο marketing, στη διαφήμιση ή στα social media.
Το πρόβλημα δεν είναι ότι κάποιος ξεκινά από κάπου.
Το πρόβλημα είναι όταν η τεχνική ικανότητα παρουσιάζεται ως στρατηγική γνώση.
Το βίντεο δεν είναι marketing
Ας ξεκαθαρίσουμε κάτι.
Το να δημιουργείς περιεχόμενο είναι διαφορετικό από το να σχεδιάζεις marketing.
Το να τραβάς ένα καλό βίντεο είναι διαφορετικό από το να χτίζεις ένα brand.
Το να έχεις views είναι διαφορετικό από το να έχεις πελάτες.
Το να συγκεντρώνεις likes είναι διαφορετικό από το να δημιουργείς αξία για μια επιχείρηση.
Και το να γίνει ένα βίντεο viral δεν σημαίνει απαραίτητα ότι έκανε τη δουλειά του.
Ένα βίντεο μπορεί να συγκεντρώσει 20.000, 30.000 ή 50.000 likes. Μπορεί να έχει εκατοντάδες σχόλια, να το μοιράζονται χρήστες και να δημιουργεί μεγάλη συζήτηση.
Η επόμενη ερώτηση, όμως, είναι η πιο σημαντική:
Τι απέφερε αυτό στην επιχείρηση;
Έφερε περισσότερες πωλήσεις;
Έφερε νέους πελάτες;
Έφερε αιτήματα συνεργασίας;
Έφερε επισκέψεις στο κατάστημα ή στην ιστοσελίδα;
Έχτισε αναγνωρισιμότητα στο σωστό κοινό;
Ενίσχυσε τη θέση της επιχείρησης στην αγορά;
Βελτίωσε την εικόνα του brand;
Γιατί άλλο το «πήγε καλά το βίντεο» και άλλο το «πέτυχε ο επιχειρηματικός στόχος».
Όταν ο επιχειρηματίας γίνεται καρικατούρα του εαυτού του
Υπάρχει και ένα ακόμη σοβαρότερο πρόβλημα.
Τα social media έχουν δημιουργήσει την αντίληψη ότι ο επιχειρηματίας πρέπει οπωσδήποτε να γίνει «περσόνα».
Να μιλάει στην κάμερα.
Να κάνει αστεία.
Να απαντάει σε προκλητικές ερωτήσεις.
Να φωνάζει.
Να υπερβάλλει.
Να παίζει έναν ρόλο.
Και κάπου εδώ χάνεται μια πολύ βασική αρχή του marketing:
Δεν χρειάζεται κάθε επιχειρηματίας να παρουσιάζεται όπως είναι όταν κλείνει η κάμερα. Χρειάζεται να παρουσιάζεται όπως πρέπει να τον αντιλαμβάνεται το κοινό του.
Αυτό δεν σημαίνει ψεύτικη εικόνα.
Σημαίνει στρατηγική επικοινωνία.
Κάθε άνθρωπος έχει χαρακτηριστικά που μπορεί να λειτουργήσουν θετικά και χαρακτηριστικά που καλό είναι να μη γίνουν δημόσιο περιεχόμενο.
Ο επιχειρηματίας μπορεί να είναι εξαιρετικός στη δουλειά του και ταυτόχρονα να είναι παρορμητικός.
Μπορεί να είναι πολύ επιτυχημένος και ταυτόχρονα να έχει έντονο εγωισμό.
Μπορεί να είναι ιδιαίτερα έξυπνος, αλλά να μην επικοινωνεί καλά.
Μπορεί να είναι αυθεντικός, αλλά η «αυθεντικότητά» του μπροστά στην κάμερα να εκλαμβάνεται ως αλαζονεία.
Μπορεί να είναι χιουμορίστας στην προσωπική του ζωή, αλλά το χιούμορ του να μην ταιριάζει καθόλου στο brand του.
Ακριβώς εδώ φαίνεται η αξία ενός πραγματικού επαγγελματία του marketing και της επικοινωνίας.
Δεν είναι δουλειά του να πατάει απλώς το record.
Είναι δουλειά του να ξέρει πότε πρέπει να πατήσει το stop.
Ο άνθρωπος του marketing πρέπει να μπορεί να πει «όχι»
Ίσως αυτή να είναι μία από τις πιο υποτιμημένες υπηρεσίες που μπορεί να προσφέρει ένας επαγγελματίας του χώρου.
Να πει στον πελάτη του:
«Όχι, αυτό δεν πρέπει να ανέβει».
«Αυτό δεν ταιριάζει στο brand».
«Αυτό μπορεί να παρεξηγηθεί».
«Αυτό σε εκθέτει χωρίς να σου προσφέρει τίποτα».
«Αυτό μπορεί να γίνει, αλλά όχι έτσι».
«Δεν χρειάζεται να εμφανίζεσαι εσύ σε κάθε βίντεο».
«Αυτή η ιδέα μπορεί να φέρει views, αλλά δεν εξυπηρετεί τον επιχειρηματικό στόχο».
Αυτή είναι η διαφορά ανάμεσα σε έναν άνθρωπο που απλώς εκτελεί οδηγίες και σε έναν επαγγελματία που λειτουργεί ως σύμβουλος.
Ο δεύτερος δεν είναι εκεί για να ικανοποιεί κάθε επιθυμία του πελάτη.
Είναι εκεί για να προστατεύει την επένδυσή του.
Και, σε έναν βαθμό, για να προστατεύει τον ίδιο τον επιχειρηματία από τον εαυτό του.
Το branding δεν είναι ένα ωραίο logo και μερικά reels
Το brand μιας επιχείρησης χτίζεται μέσα από τη συνολική εικόνα που δημιουργείται στο μυαλό του κοινού.
Από το προϊόν. Από την εξυπηρέτηση. Από την τιμή. Από τη συσκευασία. Από την ιστοσελίδα. Από τη φυσική παρουσία. Από τις διαφημίσεις. Από τις κριτικές. Από τον τρόπο που μιλάει η επιχείρηση και φυσικά, από τα social media.
Τα social media είναι ένα κομμάτι του marketing οικοσυστήματος. Δεν είναι ολόκληρο το οικοσύστημα.
Το να περιορίζεται η στρατηγική μιας επιχείρησης στο «να ανεβάζουμε τρία reels την εβδομάδα» είναι περίπου σαν να θεωρούμε ότι η διαφήμιση ενός εστιατορίου είναι να βγάλουμε φωτογραφίες από τα πιάτα.
Είναι απαραίτητο;
Μπορεί να είναι.
Είναι αρκετό;
Προφανώς όχι.
Η παγίδα του viral
Η κουλτούρα των social media έχει δημιουργήσει έναν επικίνδυνο δείκτη επιτυχίας: το viral.
Ένα βίντεο που γίνεται viral είναι εύκολο να εντυπωσιάσει τον επιχειρηματία.
«Είδες πόσα views πήραμε;»
«Δες πόσα likes!»
«Μας σχολιάζουν όλοι!»
Και πράγματι, αυτά είναι δεδομένα που μπορούν να έχουν αξία.Δεν αποτελούν όμως από μόνα τους επιχειρηματικό αποτέλεσμα.Γιατί μπορεί να συγκεντρώσεις τεράστια απήχηση από ανθρώπους που δεν πρόκειται ποτέ να αγοράσουν το προϊόν σου.
Μπορεί να γίνεις γνωστός για έναν λόγο που δεν έχει καμία σχέση με αυτό για το οποίο θέλεις να σε γνωρίζει η αγορά.Μπορεί να δημιουργήσεις μεγάλη επισκεψιμότητα και μηδενική μετατροπή.
Μπορεί ακόμη και να αποκτήσεις μεγαλύτερη αναγνωρισιμότητα, αλλά για λάθος χαρακτηριστικά. Και αυτό είναι ιδιαίτερα επικίνδυνο για ένα brand.
Η πραγματική ερώτηση, επομένως, δεν είναι μόνο:
«Πόσοι είδαν το βίντεο;»
Αλλά:
«Ποιοι το είδαν, τι κατάλαβαν για την επιχείρηση και τι έκαναν μετά;»
Δεν είναι όλα για όλους
Ένα ακόμη λάθος είναι η προσπάθεια να αντιγράψει κάθε επιχείρηση ό,τι λειτουργεί σε μια άλλη.
Επειδή ένας γιατρός έγινε viral με ένα συγκεκριμένο format, δεν σημαίνει ότι πρέπει να το κάνει ο λογιστής.
Επειδή ένας εστιάτορας κάνει χιούμορ, δεν σημαίνει ότι πρέπει να κάνει το ίδιο μια εταιρεία B2B.
Επειδή ένας influencer έχει εκατομμύρια προβολές, δεν σημαίνει ότι το ίδιο μοντέλο επικοινωνίας είναι κατάλληλο για έναν δικηγόρο, έναν βιομηχανικό προμηθευτή ή έναν επιχειρηματία που απευθύνεται σε ένα εξειδικευμένο επαγγελματικό κοινό.
Η στρατηγική ξεκινά από την επιχείρηση, το κοινό, το προϊόν, την αγορά και τον στόχο.
Δεν ξεκινά από το τελευταίο trend του TikTok.
Χρειαζόμαστε social media. Αλλά χρειαζόμαστε marketing ακόμη περισσότερο. Το συμπέρασμα δεν είναι ότι οι επιχειρήσεις δεν χρειάζονται social media. Το αντίθετο. Χρειάζονται. Χρειάζονται όμως σωστή παρουσία. Χρειάζονται περιεχόμενο που να υπηρετεί συγκεκριμένους στόχους. Χρειάζονται συνέπεια στην ταυτότητα και στη φωνή του brand. Χρειάζονται ανθρώπους που καταλαβαίνουν τη διαφορά ανάμεσα στο content και στη στρατηγική. Και, κυρίως, χρειάζονται να εντάξουν τα social media σε ένα ευρύτερο πλάνο marketing και επικοινωνίας. Γιατί η δουλειά δεν τελειώνει όταν ανέβει το reel. Τότε, στην πραγματικότητα, αρχίζει η αξιολόγηση.
Τι είπαμε;
Σε ποιον το είπαμε;
Γιατί το είπαμε;
Τι θέλουμε να κάνει ο άνθρωπος που το είδε;
Τι εικόνα δημιουργήσαμε για την επιχείρηση;
Και τελικά, τι αποτέλεσμα είχε;
Η εποχή που το «έχω κάποιον να μου ανεβάζει τα social» θεωρούνταν marketing καλό είναι να τελειώσει. Όχι επειδή κάθε επιχείρηση χρειάζεται μια μεγάλη και ακριβή ομάδα marketing, αλλά επειδή κάθε επιχείρηση χρειάζεται σκέψη πριν από την ανάρτηση. Και ίσως αυτό είναι το σημαντικότερο που πρέπει να θυμάται ένας επιχειρηματίας:
Δεν πληρώνεις έναν επαγγελματία marketing μόνο για να σε κάνει να φαίνεσαι. Τον πληρώνεις για να ξέρει πώς πρέπει να φαίνεσαι, σε ποιον πρέπει να φαίνεσαι και, κυρίως, γιατί πρέπει να σε δει.
Γιατί ένα βίντεο μπορεί να γίνει viral.
Ένα brand, όμως, χρειάζεται πολύ περισσότερα για να γίνει ισχυρό.
