Με μια θεατρική κίνηση, ο σερβιτόρος τοποθετεί μπροστά σου μια κομψή δερμάτινη θήκη. Οι σελίδες στο εσωτερικό της περιλαμβάνουν ένα κείμενο σε πλάγια γράμματα και τα μάτια σου καρφώνονται σε ένα δυο φαγητά που περιλαμβάνουν φανταχτερές περιγραφές. Γυρνάς στον σερβιτόρο και παραγγέλνεις…
Ελπίζεις πλέον ότι ένα λαχταριστό γεύμα βρίσκεται καθ’ οδόν. Τι ήταν όμως εκείνο που σε έκανε να επιλέξεις τα συγκεκριμένα πιάτα; Σου άρεσε απλώς η ιδέα της μπριζόλας που ζήτησες ή ήταν κάτι άλλο που ενδεχομένως να επηρέασε την επιλογή σου;
Οι περισσότεροι δεν το συνειδητοποιούμε, αλλά το μενού που τοποθετήθηκε μπροστά σου πιθανότατα έπαιξε έναν πολύ μεγαλύτερο ρόλο από αυτόν που πιστεύεις. Πέρα από έναν απλό τιμοκατάλογο, το μενού των εστιατορίων αποτελούν εξελιγμένα εργαλεία του μάρκετινγκ που επιδιώκουν να κατευθύνουν τους καταναλωτές προς συγκεκριμένες επιλογές.
Η επιστήμη του καταλόγου
«Ακόμη και το δέσιμο του καταλόγου μας περνά σημαντικά μηνύματα για το είδος της εμπειρίας που πρόκειται να έχουμε», εξηγεί ο Τσαρλς Σπενς, καθηγητής πειραματικής ψυχολογίας και πολυαισθητηριακής αντίληψης στο πανεπιστήμιο της Οξφόρδης. «Υπάρχουν πολλά στοιχεία ενός καταλόγου που μπορούν να αλλαχτούν για να σπρώξουν τον καταναλωτή προς τη μία ή την άλλη κατεύθυνση».
Υπάρχουν μικρά κόλπα που αφορούν τη σειρά των πιάτων στον κατάλογο ή τη γραμματοσειρά που χρησιμοποιούνται και μπορεί να επηρεάσουν σημαντικά την επιλογή ενός πελάτη. Υπάρχει πλέον ένας ολόκληρος κλάδος, γνωστός ως «menu engineering», που ασχολείται με τον σχεδιασμό καταλόγων προκειμένου να περνούν συγκεκριμένα μηνύματα στους πελάτες, ενθαρρύνοντάς τους να ξοδέψουν περισσότερα και να θέλουν να επιστρέψουν στο ίδιο εστιατόριο για να βιώσουν την ίδια γαστρονομική απόλαυση.
«Για μια μεγάλη αλυσίδα καταστημάτων που μπορεί να δέχεται έως και ένα εκατομμύριο πελάτες ημερησίως στα εστιατόριά της σε όλο τον κόσμο, το στήσιμο του μενού μπορεί να πάρει μέχρι και 18 μήνες, καθώς τεστάρουμε τα πάντα σε αυτό τρεις φορές», εξηγεί στο βρετανικό BBC ο Γκρεγκ Ραπ, το επάγγελμα του οποίου είναι menu engineer και η έδρα του βρίσκεται στο Παλμ Σπρινγκς της Καλιφόρνια. Ο ίδιος έχει εργαστεί πάνω στους καταλόγους μικρών καφέ αλλά και πολυεθνικών γιγάντων στα 34 χρόνια της καριέρας του. «Οι πελάτες ξοδεύουν μόλις λίγα λεπτά κοιτάζοντας το μενού, οπότε θέλουμε να χρησιμοποιήσουν αυτόν τον χρόνο αποτελεσματικά. Αν μπορούν να βρουν κάτι που θέλουν γρήγορα, τότε μπορούν να περάσουν τον επιπλέον χρόνο κοιτώντας άλλα πιάτα που μπορεί να παραγγείλουν».
Ίσως το πρώτο πράγμα που ένας πελάτης θα προσέξει στον κατάλογο όταν αυτός φτάσει στα χέρια του από τον σερβιτόρο είναι το βάρος του. Τα βαρύτερα μενού φαίνεται να δείχνουν στον πελάτη ότι βρίσκεται σε ένα περισσότερο πολυτελές εστιατόριο και ότι μπορεί να περιμένει υψηλότερα επίπεδα εξυπηρέτησης.
Italics, απλές ή περίπλοκες γραμματοσειρές;
Η γραμματοσειρά που έχει χρησιμοποιηθεί στον κατάλογο μπορεί να παίξει τον δικό της ρόλο. Για παράδειγμα, τα πλάγια γράμματα δίνουν μια αίσθηση ποιότητας. Ωστόσο, περίτεχνες και πιο περίπλοκες γραμματοσειρές που δυσκολεύουν την ανάγνωση μπορεί να έχουν μια άλλη επίδραση. Μπορεί να αλλάξουν ακόμη και τη γεύση του φαγητού όπως την αντιλαμβανόμαστε, υποστηρίζουν οι ειδικοί.
Μια έρευνα που διεξήχθη από ερευνητές στην Ελβετία κατέληξε στο συμπέρασμα ότι ένα κρασί με μια ετικέτα, στην οποία δυσκολεύεσαι να διαβάσεις τα όσα λέει, άρεσε περισσότερο στους λάτρεις του κρασιού από ένα άλλο μπουκάλι με μια πιο απλή ετικέτα. Η έρευνα του Σπενς, πάλι, βρήκε ότι οι καταναλωτές συχνά συνδυάζουν τις πιο στρογγυλές γραμματοσειρές με περισσότερο γλυκές γεύσεις, ενώ μια πιο τετράγωνη γραφή τείνει να σου δημιουργεί την αίσθηση του αλμυρού, ξινού ή πικρού.
«Τα εστιατόρια μπορούν να πειραματιστούν με αυτό για να κάνουν τους πελάτες να παραγγείλουν περισσότερο ακριβά πιάτα», σημειώνει ο Σπενς, του οποίου το πρόσφατο βιβλίο «Gastrophysics: the New Science of Eating» εξέταζε το ζήτημα λεπτομερώς. Αλλά και η γλώσσα στον κατάλογο μπορεί να είναι εξίσου σημαντική, προσθέτει. Άλλωστε, ένα «ελευθέρας βοσκής που εκτρέφεται αποκλειστικά με χορτάρι φιλέτο Aberdeen Angus με χοντροκομμένες πατάτες με δεντρολίβανο» ακούγεται πολύ καλύτερα από μια «μπριζόλα με πατάτες».
Περιγραφές… μυθιστόρημα
Αυτή η εξαιρετικά περιγραφική γλώσσα χρησιμοποιείται ευρέως από τη βιομηχανία των τροφίμων. Οι λέξεις έχουν μια τρομακτική δύναμη στην επιλογή που κάνουμε στο φαγητό μας. Δίνοντας στα πιάτα αυτές τις μακρόσυρτες ονομασίες μπορείς να αυξήσεις τις πωλήσεις έως και 27% σε ορισμένες περιπτώσεις. Το τελευταίο γίνεται εξαιρετικά αποδοτικό αν στην περιγραφή προσθέσει κανείς κάποια προέλευση. Για παράδειγμα οι «σπιτικοί κολοκυθοκεφτέδες της γιαγιάς» ακούγονται πολύ πιο λαχταριστοί από τους απλούς κολοκυθοκεφτέδες.
«Βάζοντας το όνομα του αγρότη που καλλιέργησε τα λαχανικά ή του κτηνοτρόφου που μεγάλωσε τον χοίρο μπορεί να προσθέσει αυθεντικότητα σε ένα προϊόν», λέει ο Σπενς. «Οι καταναλωτές το αντιλαμβάνονται ως ένα στοιχείο ποιότητας, ακόμη και αν αποτελεί προϊόν φαντασίας. Αλλά και λέξεις περισσότερο… αισθησιακές μπορεί να κάνουν ένα πιάτο να φανεί πιο ελκυστικό».
Μια πρόσφατη έρευνα επιστημόνων του πανεπιστημίου Στάνφορντ στην Καλιφόρνια, υποστηρίζει ότι οι παραγγελίες λαχανικών που συνοδεύονται με λέξεις όπως «τραγανό», «γλυκό», «καυτερό» και «αχνιστό» σε ένα μενού ήταν αυξημένες κατά 23% επειδή έμοιαζαν περισσότερο… συναρπαστικά.
Πέρα από αυτό όμως, οι λέξεις που χρησιμοποιούνται για να περιγράψουν ένα φαγητό μπορεί να κάνουν ακόμη και τα σάλια μας να τρέχουν. Το πανεπιστήμιο της Κολωνίας στη Γερμανίας πραγματοποίησε μια έρευνα, σύμφωνα με την οποία τα έξυπνα ονόματα σε πιάτα με λέξεις που παρομοιάζουν την κίνηση του στόματος όταν τρώμε μπορεί να αυξήσουν τη νοστιμάδα του φαγητό. Λέξεις όπως το «bodok», που στην πραγματικότητα δεν υπάρχει, ήταν περισσότερο αποτελεσματικές. Η επίδραση αυτή ισχύει ακόμη και όταν διαβάζει τη λέξη και δεν τη λες δυνατά, ίσως γιατί ο εγκέφαλος δίνει την αίσθηση της κίνησης που απαιτείται για την ομιλία την ώρα που διαβάζεις. Η επίδραση αυτή, αναφέρουν οι συντάκτες της έρευνας, ενεργοποιεί τους σιελογόνους αδένες.
Κάθε γράμμα έχει το κόστος του
Προσοχή όμως στους καταλόγους που περιλαμβάνουν αναλυτικές και υπερβολικές περιγραφές πιάτων. Η υπερβολή αυτή οφείλεται συνήθως στο ότι στόχος είναι να κάνει το φαγητό να φαίνεται καλύτερο και άρα να αξίζει την τσιμπημένη τιμή του.
Ο καθηγητής υπολογιστικής γλωσσολογίας του πανεπιστημίου Στάνφορντ, Νταν Γιουράφσκι, έκανε μια έρευνα που ανέλυε τις λέξεις και τις τιμές 650.000 πιάτων σε 6.500 μενού. Όπως διαπίστωσε, αν μεγαλύτερες λέξεις χρησιμοποιούνταν στην περιγραφή, το πιάτο συνήθως κόστιζε περισσότερο. Για κάθε γράμμα περισσότερο σε μια λέξη, η τιμή του πιάτου που περιέγραφε ανέβαινε κατά περίπου 18 σεντς.
«Όσο περισσότερη περιγραφή έχει, τόσο μεγαλύτερη είναι η αξία του αντικειμένου και τόσο χαμηλότερη φαίνεται η τιμή στο κεφάλι του πελάτη», λέει ο Ραπ. «Αν γράψεις απλώς “μπριζόλα Νέας Υόρκης 43 δολάρια”, μπορεί να σου φανεί ακριβή, αν όμως γράψεις μια ολόκληρη παράγραφο για τη μπριζόλα, από πού προέρχεται, ποιο κομμάτι του ζώο αποτελεί, πόσο καιρό έχει παλαιωθεί, τότε μπορεί να φανεί λιγότερο ακριβή».
Δεν είναι όμως μόνο οι λέξεις του καταλόγου που σου στέλνουν μηνύματα. Τα χρώματα παίζουν τον δικό τους ρόλο. Ορισμένα, όπως το πράσινο, χρησιμοποιούνται συχνά για να υπονοήσουν ότι το φαγητό είναι υγιεινό και φρέσκο, ενώ το πορτοκαλί πιστεύεται ότι ανοίγει την όρεξη, σύμφωνα με τον Άαρον Άλεν, σύμβουλο εστιατορίων με έδρα το Ορλάντο της Φλόριντα, ένας άνθρωπος ειδικός στην ψυχολογία του σχεδιασμού του καταλόγου. Το κόκκινο δίνει μια αίσθηση επείγοντος και πιθανόν να τραβά την προσοχή στα πιάτα που θέλει περισσότερο ο σεφ να αγοράσεις, μάλλον γιατί έχουν το μεγαλύτερο περιθώριο κέρδους.
Τα εστιατόρια χρησιμοποιούν και άλλα τρικ για να κάνουν τους πελάτες να στραφούν σε πιο ακριβές επιλογές. Ίσως το πιο κοινό είναι η μείωση της τιμής κατά ένα σεντ, δηλαδή το πιάτο να κοστίζει 5,99 ευρώ. Κάτι που το κάνει να μοιάζει φθηνότερο από το 6. Πρόκειται για ένα τρικ που χρησιμοποιείται ευρέως σε όλο τον κόσμο σε διάφορους τομείς.
Ένα άλλο κόλπο είναι να αφαιρούν εντελώς το σύμβολο του νομίσματος. «Το σύμβολο του ευρώ ή του δολαρίου σου υπενθυμίζει οδυνηρά ότι εκείνη τη στιγμή ξοδεύεις λεφτά. Χρησιμοποιώντας μόνο τον αριθμό ή -καλύτερα- γράφοντάς τον με γράμματα μπορεί να περιορίσει αυτή την επίδραση», σύμφωνα με τον Άλεν.
Για τον Άλεν, ακόμη και η αναδιοργάνωση της σειράς των προϊόντων σε ένα μενού μπορεί να έχει δραματική επίπτωση. Τοποθετώντας τα πιο ακριβά πιάτα στην αρχή, σου δημιουργείται η αίσθηση ότι όσα ακολουθούν αποτελούν μια πολύ πιο λογική επιλογή από οικονομικής απόψεως. Έχει παρατηρηθεί επίσης ότι συχνά οι άνθρωποι μελετούν έναν κατάλογο με τον ίδιο τρόπο που διαβάζουν ένα βιβλίο. «Συνήθως το πρώτο πιάτο στο μενού είναι το καλύτερο real estate», λέει ο Άλεν. Μεγάλες αλυσίδες εστιατορίων συχνά χρησιμοποιούν τα στοιχεία από εκατοντάδες χιλιάδες πωλήσεις για να δουν πώς επηρεάζονται από την αλλαγή της θέσης ενός πιάτου στον κατάλογο.
Όμως γεμίζοντάς τον με πολλά αντικείμενα μπορεί να επηρεάσει αρνητικά την επιλογή, σύμφωνα με τους ειδικούς. Λένε ότι προσφέροντας πάνω από επτά βασικά πιάτα μπορεί να μπερδέψει τον πελάτη. Για να ξεπεραστεί αυτό το ζήτημα, προτείνουν στα εστιατόρια να χωρίζουν το μενού σε τμήματα που περιλαμβάνουν πέντε με επτά πιάτα το καθένα. «Πάνω από επτά είναι πάρα πολλά, τα πέντε είναι άριστα και τα τρία είναι μαγεία», υποστηρίζει ο Ραπ. Έρευνα του πανεπιστημίου του Μπόρνμουθ διαπίστωσε ότι σε αλυσίδες φαστ φουντ, οι πελάτες ήθελαν να επιλέγουν ανάμεσα σε έξι πιάτα σε κάθε κατηγορία. Σε καλά εστιατόρια, προτιμούσαν λιγότερες επιλογές, ανάμεσα σε επτά και 10 πιάτα.
Ο ρόλος των εικόνων
Υπάρχουν πολλοί τρόποι που ένα μενού μπορεί να στρέψει την προσοχή σου σε συγκεκριμένα πιάτα. Οι εικόνες, για παράδειγμα, μπορεί να βοηθήσουν, αλλά κι αυτό εξαρτάται από το πού τρως. Στις περισσότερες χώρες του κόσμου, οι εικόνες των πιάτων συνδυάζονται συνήθως με φτηνότερα καταστήματα και μπορεί να απωθήσουν έναν καταναλωτή.
«Το πρόβλημα με τις εικόνες είναι ότι ο εγκέφαλος γεύεται λίγο το φαγητό όταν βλέπει τη φωτογραφία, οπότε όταν το πιάτο έρχεται ενδέχεται να μην είναι τόσο καλό όσο το έχει φανταστεί», προειδοποιεί ο Ραπ. Αυτό είναι ένα κοινό πρόβλημα που έχουν αντιμετωπίσει οι περισσότεροι που έχουν φάει σε ένα εστιατόριο με φαστ φουντ.
Με την ψηφιακή εποχή βέβαια και τους ηλεκτρονικούς καταλόγους των εστιατορίων, η επιλογή αυτή θα γίνεται ολοένα και πιο συχνή και μπορεί να συνοδεύεται ακόμη και με βίντεο ή σκίτσα. Τα μενού τους μέλλοντος θα είναι τόσο εξελιγμένα που μπορεί να ξέρουν τι θέλεις να παραγγείλεις πριν καν το συνειδητοποιήσεις ο ίδιος, υποστηρίζει ο Άλεν. Πριν από λίγα χρόνια, η Pizza Hut χρησιμοποίησε ειδική τεχνολογία για να προβλέψει τι μπορεί να ήθελαν οι πελάτες της καθώς σκάναραν μια λίστα 20 διαφορετικών προϊόντων προτού προσφέρουν έναν πιθανό συνδυασμό.
Για τον Άλεν, στο μέλλον αυτό μπορεί να εξελιχθεί και αλγόριθμοι θα μπορούσαν να ελέγχουν τις προηγούμενες επιλογές μας σε ένα εστιατόριο για να προτείνουν τι θα μπορούσαμε να θέλουμε να φάμε. «Τα εστιατόρια έχουν ξοδέψει δεκάδες δισεκατομμύρια τα τελευταία χρόνια προσπαθώντας να καταλάβουν τον σχεδιασμό του καταλόγου και την ψυχολογία πίσω από αυτόν», λέει ο Άλεν και συνεχίζει: «Η ευκαιρίες που παρουσιάζονται όμως είναι τεράστιες. Φανταστείτε να μπορείτε να παραγγείλετε ένα γεύμα που έχει σχεδιαστεί για να περιλαμβάνει τα αγαπημένα σας φαγητά με ένα μοναδικό κλικ!».
