Όλοι αιφνιδιαστήκαμε από τις νέες συνθήκες, οι οποίες εξελίσσονται σε τεστ αντοχής, για γερά νεύρα. Από τη μια στιγμή στην άλλη, πάνω στην αλλαγή της σεζόν, μια πανδημία επηρεάζει τις μετακινήσεις, τη συμπεριφορά και την ψυχολογία μας. Σε αυτή τη συγκυρία, όπου μέσα σε λίγες μέρες ό,τι θεωρούσαμε «relevant» έπαψε να είναι, τα brands καλούνται να επιδείξουν γρήγορα αντανακλαστικά, εδώ και τώρα.
Corporate vs Product Branding
Κάθε brand είναι ένας ζωντανός οργανισμός, που αλληλεπιδρά με τους καταναλωτές και το οικοσύστημα του και συμμετέχει σε αυτό. Αυτή η παραδοχή από μόνη της υπαγορεύει τις αλλαγές στο focus που επιφέρουν οι εξελίξεις. Για αυτές τις μέρες, και ποιος ξέρει για πόσες ακόμη, αυτό που έχει σημασία είναι η στάση της κάθε εταιρείας απέναντι στην υγεία του κοινού και των εργαζομένων της.
Λογικά, τα περισσότερα marketing plans θα έχουν προβλέψει για τον Μάρτιο προϊοντικές ενέργειες, σχετιζόμενες με την άνοιξη, με νέα εποχιακά προϊόντα κλπ. Είναι, όμως, αυτή τη στιγμή, πάρα πολύ λεπτή η ισορροπία που πρέπει να διαφυλάξουμε ώστε να μη βρεθούμε με ένα brand που φαίνεται «αναίσθητο». Όταν όλοι ανησυχούν για την υγεία τη δική τους και των οικείων μας, είναι λογικό, άραγε εμείς να συνεχίζουμε ανέμελοι μια άκαιρη συζήτηση;
Το κατά πόσο θα διακόψει κανείς την προϊοντική του επικοινωνία είναι μια απόφαση ιδιοσυγκρασιακή – κάθε εταιρεία έχει τα δικά της δεδομένα που εξετάζει και αξιολογεί. Αυτό πρέπει, όμως, σίγουρα, να προστεθεί είναι μια νέα, παράλληλη έστω, θεματολογία, σχετικά με την επικαιρότητα.
- Θα μείνουν τα καταστήματα ανοιχτά, κανονικά;
- Τι κάνει η επιχείρηση για να διευκολύνει τους γονείς, τώρα που τα σχολεία είναι κλειστά;
- Ποια μέτρα προστασίας λαμβάνονται για τη δημόσια υγεία και την υγεία του προσωπικού;
Αυτές οι αποφάσεις έχουν σημασία σήμερα, ακόμη και σε επίπεδο marketing. Το περιεχόμενό τους, η επικοινωνία τους και η ενσυναίσθηση που δείχνει (ή όχι) η επιχείρηση αυτές τις μέρες, γίνονται στοιχεία του brand story, είτε το θέλουμε, είτε όχι. Το ακροατήριό μας θα διαμορφώσει μια γνώμη για το πώς αντιμετωπίσαμε αυτή την λεπτή κατάσταση, και η σιωπή ή η αδιαφορία έχουν κι αυτές το μήνυμά τους.
Τι σημαίνει σήμερα «relevant»;
Το «relevant» περιεχόμενο είναι ο ακρογωνιαίος λίθος του ψηφιακού marketing, ως γνωστόν. Οι περισσότεροι έχουμε ετοιμάσει το περιεχόμενο του μήνα, ενδεχομένως και προγραμματίσει τις αναρτήσεις μας ήδη, με βάση τα προηγούμενα δεδομένα. Για όλους αυτούς τους λόγους που αναφέραμε παραπάνω, όμως, η αναθεώρηση είναι απαραίτητη.
Relevant σήμερα είναι ο,τιδήποτε δείχνει ότι έχουμε συναίσθηση αυτών που συμβαίνουν γύρω μας. Μπορεί η προγραμματισμένη ανάρτηση να έλεγε «Καλωσήρθες Άνοιξη!» όμως, σήμερα, ακόμη κι αυτό θα πρέπει να αναδιατυπωθεί, ίσως σε «Ανάμεσα σε όλα όσα συμβαίνουν γύρω μας, κάπου εκεί βρίσκεται κι η Άνοιξη που έρχεται». Μπορεί να έχουμε παραλάβει νέο εμπόρευμα και να θέλουμε να δώσουμε styling tips για τις εξόδους του σαββατοκύριακου που έρχεται, όμως, πόσο υπεύθυνο είναι αυτό τέτοιες ώρες;
Αυτό που είναι καλό να κάνουμε είναι να ξαναδούμε όλες μας τις αναρτήσεις, τα κείμενα των newsletters και γενικά τις δράσεις που έχουμε προγραμματισμένες και να παρέμβουμε συνολικά, με δύο τρόπους:
- Πρώτα, σε ό,τι αφορά αυτά που έχουμε ήδη προγραμματισμένα, αναθεωρούμε το λεκτικό ή και τη δράση καθαυτή. Είναι προτιμότερο να αναβληθεί ένα event μας παρά να γίνει κανονικά και να υποστούμε το θυμό του κόσμου, ειδικά στα social media (αυτό θα μπορούσε να εξελιχθεί σε κρίση, από το πουθενά).
- Δευτερευόντως, προσθέτουμε στην επικοινωνία μας έναν δεύτερο άξονα, πιο corporate, ώστε μέσω αναρτήσεων, newsletters και άλλων μέσων που διαθέτουμε, για να τοποθετηθούμε για όσα συμβαίνουν. Η ψυχραιμία, το ενδιαφέρον και η υπευθυνότητα, ειδικά σε περιόδους στρες και ανασφάλειας, έχουν μεγάλη αξία και μπορούν να αλλάξουν ακόμη και την τοποθέτηση του brand στην αντίληψη του καταναλωτικού κοινού.
Η ουσία, φυσικά, είναι να πάρουμε αυτές τις πρωτοβουλίες και να επιδείξουμε την πολυπόθητη υπευθυνότητα, ως άτομα και ως φορείς. Να κατανοήσουμε ότι για ένα διάστημα δεν ισχύει το business as usual και πρέπει να συμπεριφερθούμε αναλόγως. Και, αφού τα κάνουμε όλα αυτά, μπορούμε να τα εντάξουμε στο υλικό της επικοινωνίας μας- αυτή είναι η σειρά, όχι η αντίστροφη!
