Το μενού είναι το πιο σημαντικό εργαλείο internal marketing που διαθέτει ένα εστιατόριο για να προωθήσει τα πιάτα και τα ποτά του. Μην ξεχνάτε πως είναι το μόνο διαφημιστικό μέσο (έντυπο) το οποίο θα διαβαστεί σίγουρα από όλους τους πελάτες. Όταν έρθει ο πελάτης σ’ επαφή με το μενού, ο σχεδιασμός του και η παρουσίασή του είναι αυτά που θα τον βοηθήσουν να επιλέξει τι θα παραγγείλει και σε δεύτερο επίπεδο και πόσα χρήματα θα δαπανήσει. Με ένα σωστά σχεδιασμένο μενού θα μπορείτε ευκολότερα να προβλέπετε τις επιλογές των πελατών σας (βάσει κατανάλωσης) και έτσι να προβλέπετε πιο συγκεκριμένα τον μηνιαίο τζίρο σας και την ανάγκη για τις πρώτες ύλες σας.
Με την σωστή παρουσίαση του μενού εκπαιδεύετε τους πελάτες σας. Μπορείτε να παρατηρήσετε πως αν τοποθετήσετε στρατηγικά τα πιάτα σας στο μενού θα δείτε μια διαφορετική καταναλωτική συμπεριφορά, καλύτερη, από το αν τα έχετε διάσπαρτα και ατάκτως τοποθετημένα. Καθοδηγώντας τον πελάτη από τα πρώτα πιάτα μέχρι το επιδόρπιο τον διευκολύνετε και τον προσανατολίζετε εκεί που εσείς θέλετε. Ουσιαστικά, το μενού είναι ο “σιωπηλός πωλητής” σας. Αν το αντιμετωπίσετε έτσι θα πετύχετε ευκολότερα τους στόχους σας.
Μέσα από το μενού αντανακλάται η κουλτούρα και η φιλοσοφία του χώρου σας, με άλλα λόγια λειτουργεί σαν μια φωτογραφία της ατμόσφαιρας του εστιατορίου σας. Πρέπει, λοιπόν, να αντιμετωπίζετε το μενού σαν την επαγγελματική σας κάρτα. Μέσα από εκεί ο πελάτης θα σας γνωρίσει, θα μπει στην φιλοσοφία σας και θα εμπνευστεί για να απολαύσει την εμπειρία στον χώρο σας. Πρέπει, λοιπόν, να υπάρχει αρμονία του σχεδιασμού του μενού με το concept του χώρου σας, της διακόσμησης, της ποιότητας, των τιμών και φυσικά της εξυπηρέτησης. Μην ξεχνάτε πως η καταναλωτική εμπειρία ξεκινάει από την πρώτη επαφή του πελάτη με την επιχείρηση, όχι μόνο σε φυσική επαφή αλλά από τα έντυπα και της διαφημίσεις που μπορεί να πέσουν στα χέρια του. Είναι σημαντικό σε κάθε “επαφή” με τον πελάτη, φυσική ή μη, να του μεταδίδουμε την φιλοσοφία μας και την ταυτότητά μας.
Όπως και στο λιανεμπόριο, οι σημάνσεις είναι πολύ σημαντικές. Οι πελάτες σας χρειάζονται καθοδήγηση, πολύ πριν ρωτήσουν τον υπάλληλο που θα τους εξυπηρετήσει. Σ’ αυτό το πλαίσιο η τεχνική των σημάνσεων ορισμένων πιάτων (highlights) είναι απαραίτητη και πολύ σημαντική. Σκεφτείτε πως όπως μία ειδική σήμανση σε μία βιτρίνα καταστήματος θα σας τραβήξει το βλέμμα, έτσι ακριβώς λειτουργεί και το μάτι του πελάτη όταν δει το μενού. Αυτή η τεχνική ονομάζεται “menu design psychology” και πρωτοκαταγράφτηκε το 1971 από τον Albin Seaberg στο βιβλίο του “Menu Design: Merchandising and Marketing”. Ουσιαστικά με τις σημάνσεις, προσελκύουμε το βλέμμα του πελάτη και τον “καθοδηγούμε” στο να παραγγείλει τα προτεινόμενα: ή αλλιώς αυτά που θα μας βοηθήσουν να πιάσουμε τον στόχο τζίρου μας.
Οι έρευνες έχουν δείξει πως ο μέσος πελάτης χρειάζεται λιγότερο από 2 λεπτά να διαβάσει ένα μενού. Έτσι είναι προτιμότερο τα μενού να είναι σύντομα και περιεκτικά ώστε να οδηγούν τον πελάτη σε ευκολότερη απόφαση χωρίς να τον μπερδεύουν ή να τον προβληματίζουν. Τα μεγάλα και δυσκίνητα μενού, δυσκολεύουν τους πελάτες και μεγαλώνουν τον χρόνο απόφασης (decision time). Αυτό καθυστερεί την παραγγελία και σε συνέχεια μεγαλώνει τον χρόνο παραμονής του πελάτη στο ίδιο τραπέζι.
Ειδικά στην Ελλάδα, σε ορισμένους τύπους εστιατορίων οι σερβιτόροι παρουσιάζουν προφορικά το μενού και κατευθύνουν ατύπως την επιλογή των πελατών. Σ’ αυτήν την περίπτωση ο “σιωπηλός πωλητής” δεν είναι σιωπηλός και φυσικά η αποτελεσματικότητά του είναι μεγαλύτερη. Όμως σημασία πρέπει να δοθεί και στην εκτυπωμένη μορφή του μενού. Πολύ σημαντική επιλογή είναι ο τύπος εκτύπωσης, το χρώμα της γραμματοσειράς, το γενικότερο στήσιμο, οι φωτογραφίες. Πρέπει να λάβετε υπόψη σας τις κινήσεις των ματιών, που ακολουθούν ένα συγκεκριμένο μοτίβο (Eye Movement Pattern) καθώς , όπως είπαμε, είναι σημαντικό να τονίσουμε κάποια πιάτα και να οδηγήσουμε τον πελάτη βάσει των στόχων μας.
Ακόμα, πρέπει να λάβετε υπόψη σας ότι ίσως χρειαστεί να προσθέσετε ή να αφαιρέσετε κάποια πιάτα ή πληροφορίες από το εκτυπωμένο μενού. Άρα η ευελιξία στο να μπορεί να προσαρμοστεί το μενού σε ενδεχόμενες αλλαγές είναι πολύ σημαντική. Στον σχεδιασμό του εντύπου θα πρέπει να ληφθεί υπ’ όψη ο τρόπος με τον οποίο αυτό θα γίνει, με τελικό στόχο να γλιτώσετε περιττά έξοδα και χρονοβόρες επανεκτυπώσεις.
Τέλος, διατηρείτε τα έντυπα μενού καθαρά και ατσαλάκωτα. Η συχνή χρήση τα φθήρει και τα κάνει να δείχνουν παλιά και βρώμικα. Σίγουρα δεν είναι αυτή η εικόνα που θα θέλατε να εισπράξει ο πελάτης για την επιχείρησή σας. Στην αρχική σας παραγγελία εκτύπωσης, προβλέψτε μερικά έντυπα παραπάνω για να έχετε την δυνατότητα να αντικαταστήσετε όσα πιθανών χρειαστούν αλλαγή.
Δια της υπερβολής θα λέγαμε πως ο σχεδιασμός του εντύπου του μενού είναι επιστήμη αλλά και τέχνη παράλληλα. Κάθε επιχείρηση όμως είναι διαφορετική και ό,τι λειτουργεί επιτυχημένα στη μία δεν σημαίνει ότι θα πετύχει και στην άλλη. Να θυμάστε, πως ο σχεδιασμός του εντύπου μπορεί να απογειώσει ή να χαντακώσει τις πωλήσεις σας, γι αυτό και είναι απαραίτητος ο στρατηγικός σχεδιασμός του, αντίθετα με την απλή ανάθεση σε έναν γραφίστα ή κειμενογράφο.
Καλή Επιτυχία!
